Reklama włoska a sprawa polska - znaczy się, w zasadzie watykańska, a więc dla nas tym bardziej polska. ;) Newsweek, Portal Opinii - 20.11.2011 |
Ach i och. Święte Miasto wygrało z Benettonem i niechlubny fotomontaż postponujący Ojca Świętego Benedykta XVI został wycofany z obiegu, choć, jak stwierdzono, szkoda już się stała, gdyż niesławne przedstawienia krążą swobodnie po internecie.
Niedawno swój punkt widzenia przedstawiła w swoim blogu Afapipi, a dyskusja towarzysząca tamtemu wpisowi dowodzi, że cała sprawa, to coś, co nas porusza (jak śpiewała Maryla Rodowicz). Mnie trudno oprzeć się wrażeniu, że szanowna grupa watykańskich hierarchów, jak i część publiczności, daje się podpuścić projektantom reklamy z równym wdziękiem, z jakim najbardziej znany dziś obywatel Podbeskidzia dał się niegdyś podpuścić artystycznej kreacji Yeal Bartany.
[] Benetton: UNHATE, Benedykt XVI i Ahmed El-Teyyeb
Aby to spokojnie rozważyć, zacznijmy od prostego pytania: co właściwie robi Benetton? Podkoszulki? Jeansy? Dajmy spokój, to było pytanie retoryczne, Benetton oczywiście robi duże pieniądze. Duże, ale czy wystarczająco duże? W początkach roku ogłoszony został oficjalny raport Grupy Benetton o dochodach i stratach za 2010. Przychód firmy w 2010 wyniósł 102 miliony €. Niby nieźle, ale... Dochód grupy w 2009 wyniósł 122m €, a więc w 2010 Benetton zanotował znaczący, 18% spadek dochodów przy jednoczesnym wzroście inwestycji ze 113 milionów € w 2009 do 122 milionów € - związanym głównie z otwieraniem nowych, „flagowych” sklepów w Paryżu, Londynie i Mediolanie. Coś trzeba było z tym zrobić, zaczęto więc od zmiany na pozycji dyrektora kreatywnego grupy, człowieka odpowiedzialnego za ogólny kierunek linii projektu, ale także, a może przede wszystkim, za publiczny wizerunek firmy i jego implementację czyli, mówiąc po ludzku, za reklamę.
6 czerwca 2011 nowym dyrektorem twórczym firmy został You Nguyen, urodzony w Wietnamie, wychowany we Francji i wyedukowany w USA specjalista od designerskiego biznesu, który po kilku latach przebijania się w pomniejszych markach, w ostatnich latach skutecznie przywracał rynkową pozycję znanej doskonale także u nas firmie Levi’s. W ocenie You Nguyena głównym powodem strat Benettona było niepotrzebne współzawodnictwo z bardziej „ogólnymi” markami z wielkich ulic, od Zary począwszy, poprzez GAP i Uniqlo, aż po Esprit i H&M. W konsekwencji nastąpiło rozmycie budowanego przez lata wizerunku firmy, tradycyjnie opartego na dwóch czynnikach – podkreślaniu tradycji włoskiego projektu i szokowych kampaniach marketingowych. Nguyen w październikowym wywiadzie dla amerykańskiej CNBC powiedział: Benetton, próbując współzawodniczyć z tymi firmami, stracił z oczu poczucie czym jest jego własna marka.
W tym samym wywiadzie określił też własne spojrzenie na współczesne budowanie (odbudowywanie) wizerunku i zestawił je z niegdysiejszymi propozycjami Oliviero Toscaniego, który odszedł z Benettonu w 2000:
Nie wiem, czy stworzenie przez nas programu komunikacji tworzącego kontrowersję byłoby dzisiaj tym samym, czym było przed 20 laty. Świat się zmienił, kontrowersje są wszędzie. Wpływ takiej kampanii nie byłby taki sam. Dla mnie ważne jest nie to, że tamte były kontrowersyjne, ale że miały swoje znaczenie; docierały do odbiorcy, gdyż zawierały określony punkt widzenia. Byliśmy silni w latach 80-tych i 90-tych, gdyż nasz punkt widzenia był ważny dla ówczesnego odbiorcy. (...) Dla mnie, to co dziś jest kontrowersją to świętowanie szczęścia i ludzkiej miłości.
Fundamentalnym elementem takiego przesłania ma być wg nowego dyrektora twórczego „globalna harmonia” i, naturalnie, kontrowersje, ale kontrowersje "inne niż w czasach Toscaniego". Przesłanie jest proste i jednoznaczne – „kochajmy się”!
Gdy cele i treść przygotowywanej już kampanii zostały w taki sposób zarysowane, pozostała kwestia wprowadzenia ich w życie. Tu wybrana została koncepcja „współczesnej kontrowersji”, z jednej strony nawiazującej do szokujących reklam Toscaniego sprzed 20 i 10 lat, z drugiej strony graficznie i merytorycznie redefiniująca dawne pole semantycznych potyczek. Seria reklam „UNHATE”, która zdobyła sobie taką popularność, jest pierwszym efektem wprowadzania w życie koncepcji Nguyena.
Można tu zadać dość oczywiste pytanie: dlaczego w ogóle musi to być kampania oparta na szoku, skoro przesłanie miłości i harmonii - szczególnie tej drugiej - z szokiem raczej kiepsko się kojarzy?
Jak wieść gminna niesie, zasadniczym powodem wyboru takiej formy bynajmniej nie jest nowoczesny sposób docierania do nabywcy poprzez szok, jako silniejszy bodziec. Wieść gminna, jak to zwykle bywa, opiera się na solidnych podstawach, mianowicie do takiego wniosku doszła koleżanka kuzynki sołtysa. Siła gminnej wieści jest tak wszechogarniające, iż profesorowie nadwiślańskich uniwersytetów z pełnym przekonaniem ją cytują i - ku dumnej radości całej gminy - rozpowszechniają.
Odłóżmy na bok oddziaływanie przez "harmonijny szok". You to naprawdę inteligentny facet jest, a Alessandro też nie doszedł do swojej pozycji opowiadając dowcipy o blondynkach.
Szok, wbrew pozorom, jest efektem ubocznym. Adresaci reklamy NIE SĄ ZASZOKOWANI! Adresaci reklamy obserwują reakcje zaszokowanych czując wzbierające w nich samych poczucie kulturowej wyższości. To my! - zawołają adresaci - My żądamy pokoju, harmonii, miłości, a tych hipokrytów to szokuje!
Dla twórców nowoczesnej, adresowanej do dużych grup zróżnicowanych odbiorców reklamy, najważniejszym elementem jest wprowadzenie marki do obszaru kultury popularnej, w taki sposób, by owa marka reprezentowała sobą więcej niż tylko sumę swoich produktów. Marka ma stać się częścią zbiorowej, popularnej świadomości, a by mogła to osiągnąć musi być postrzegana przez nabywcę jako coś żywego i aktualnego. Musi być związana nie tylko ze stylem życia czy modą, ale z mniej czy bardziej intuicyjnie postrzeganymi koncepcjami leżącymi u podstaw takiego stylu. Benetton, ze względu na specyfikę pożądanych odbiorców, musi tworzyć reklamę budującą więzi grupowe, a jednocześnie apelującą do poczucia indywidualizmu. Nie jest to, przyznajmy, zadanie szczególnie łatwe.
Jego realizacja staje się możliwa, kiedy marka zaczyna subtelnie promować wartości, tym samym nawiązując kontakt nie z szeroką grupą jako całością, ale z poszczególnymi jednostkami, dla których wartości te mają znaczenie. Wartości, oczywiste dla właściwego odbiorcy, znajdują swój pełny wyraz w proteście wykrzyczanym przez ich przeciwników. Grupa odbiorców, paradoksalnie, nie jest definiowana poprzez określenie jej własnej charakterystyki, ale poprzez określenie zbiorowej charakterystyki grupy wrogów.
My, czyli każdy z nas, myślący, dobry, harmonijny i poinformowany przeciw nim - hałaśliwemu, agresywnemu, pozbawionemu jednostek stadu.
Produkt marki przestał być prostym artykułem konsumpcyjnym, stając się funkcjonującym samodzielnie, społecznym organizmem.
Na podobnej zasadzie graffiti może być traktowane jako brudzenie przestrzeni publicznej, ale – poprzez dyskusję - może też stać się częścią społecznej uwagi i osiągnąć poziom sztuki. Przypomniana wcześniej seria filmów Yeal Bartany działa w podobny sposób. Same w sobie, są to półprofesjonalne filmiki, prezentujące zaaranżowane, fikcyjne sytuacje. W reakcji z widzem, a konkretnie wywołując reakcję widza, wskazują promowane lub kontestowane wartości. Reakcja jest kluczem do sukcesu, zarówno w sztuce, jak i w reklamie, która poziom sztuki niekiedy osiąga. I podobnie jak sztuka, reklama nie musi się podobać. Sukces reklamy opartej na szoku polega nie na zapamiętaniu poprzez szok, ale na zmuszeniu do refleksji. Seria UNHATE, pozbawiona dyskusji i niezauważona, pozostałaby „brudzeniem” przestrzeni społecznej. Ta sama seria, poddana krytyce i stająca się powodem ożywionej dyskusji spełnia swoją funkcję – wydobywa markę z rozmytego tła wystaw sklepowych i wprowadza ją w przestrzeń społecznej dyskusji.
Odłóżmy na bok oddziaływanie przez "harmonijny szok". You to naprawdę inteligentny facet jest, a Alessandro też nie doszedł do swojej pozycji opowiadając dowcipy o blondynkach.
Szok, wbrew pozorom, jest efektem ubocznym. Adresaci reklamy NIE SĄ ZASZOKOWANI! Adresaci reklamy obserwują reakcje zaszokowanych czując wzbierające w nich samych poczucie kulturowej wyższości. To my! - zawołają adresaci - My żądamy pokoju, harmonii, miłości, a tych hipokrytów to szokuje!
Dla twórców nowoczesnej, adresowanej do dużych grup zróżnicowanych odbiorców reklamy, najważniejszym elementem jest wprowadzenie marki do obszaru kultury popularnej, w taki sposób, by owa marka reprezentowała sobą więcej niż tylko sumę swoich produktów. Marka ma stać się częścią zbiorowej, popularnej świadomości, a by mogła to osiągnąć musi być postrzegana przez nabywcę jako coś żywego i aktualnego. Musi być związana nie tylko ze stylem życia czy modą, ale z mniej czy bardziej intuicyjnie postrzeganymi koncepcjami leżącymi u podstaw takiego stylu. Benetton, ze względu na specyfikę pożądanych odbiorców, musi tworzyć reklamę budującą więzi grupowe, a jednocześnie apelującą do poczucia indywidualizmu. Nie jest to, przyznajmy, zadanie szczególnie łatwe.
Jego realizacja staje się możliwa, kiedy marka zaczyna subtelnie promować wartości, tym samym nawiązując kontakt nie z szeroką grupą jako całością, ale z poszczególnymi jednostkami, dla których wartości te mają znaczenie. Wartości, oczywiste dla właściwego odbiorcy, znajdują swój pełny wyraz w proteście wykrzyczanym przez ich przeciwników. Grupa odbiorców, paradoksalnie, nie jest definiowana poprzez określenie jej własnej charakterystyki, ale poprzez określenie zbiorowej charakterystyki grupy wrogów.
My, czyli każdy z nas, myślący, dobry, harmonijny i poinformowany przeciw nim - hałaśliwemu, agresywnemu, pozbawionemu jednostek stadu.
Produkt marki przestał być prostym artykułem konsumpcyjnym, stając się funkcjonującym samodzielnie, społecznym organizmem.
Na podobnej zasadzie graffiti może być traktowane jako brudzenie przestrzeni publicznej, ale – poprzez dyskusję - może też stać się częścią społecznej uwagi i osiągnąć poziom sztuki. Przypomniana wcześniej seria filmów Yeal Bartany działa w podobny sposób. Same w sobie, są to półprofesjonalne filmiki, prezentujące zaaranżowane, fikcyjne sytuacje. W reakcji z widzem, a konkretnie wywołując reakcję widza, wskazują promowane lub kontestowane wartości. Reakcja jest kluczem do sukcesu, zarówno w sztuce, jak i w reklamie, która poziom sztuki niekiedy osiąga. I podobnie jak sztuka, reklama nie musi się podobać. Sukces reklamy opartej na szoku polega nie na zapamiętaniu poprzez szok, ale na zmuszeniu do refleksji. Seria UNHATE, pozbawiona dyskusji i niezauważona, pozostałaby „brudzeniem” przestrzeni społecznej. Ta sama seria, poddana krytyce i stająca się powodem ożywionej dyskusji spełnia swoją funkcję – wydobywa markę z rozmytego tła wystaw sklepowych i wprowadza ją w przestrzeń społecznej dyskusji.
[] Premier Izraela Benjamin Netanyahu i Prezydent Autonomii Palestyńskiej Mahmoud Abbas. Fot. Benetton
Krótko mówiąc: jest reakcja - reklama działa. Benetton w tych projektach w ogóle nie reklamuje swego towaru. Żada z widocznych tam osób nie nosi jego ubrań.Zamiast tego konsekwentnie buduje społeczny wizerunek "brand name" – marki. Wobec prezentowanych wartości i wobec wybranej grupy rynkowej identyfikującej się z tymi wartościami, im więcej protestów, tym lepiej działa reklama. Dlatego Benetton musiał z zadowoleniem przyjąć słowa dra Keitha Ablowa, amerykańskiego, skrajnie prawicowego psychiatry, wołającego o ukrytym propagowaniu homoseksualnej utopii w tej podstępnej kampanii reklamowej, niszczącej zdrową tkankę społeczeństwa.
UNHATE, to dzieło połączonego wysiłku dwóch firm reklamowych – stanowiącego własność Benetton, ośrodka Fabrica z Traviso, ale także (wg przecieków na Manhattanie chyba w większym stopniu) 72andSunny, związanej z północno-amerykańskim MDC, a pracującej w Amsterdamie. Co do formy, praca firmowana przez Erika Ravelo (Fabrica) oraz Carlo Cavallone, Paulo Martinsa i Roberta Nakatę (wszyscy 72andSunny) budzi mieszane uczucia.
Oryginalna inspiracja kampanii jest raczej przejrzysta, a stanowią ją znane nam doskonale braterskie uściski, jak pisał Kryl, slavných starců z reklamních panelů.
[] Régis Bossu, Breżniew i Honecker, 1979
[] Régis Bossu, Breżniew i Honecker, 1979
W 1979 Régis Bossu, niezależny fotograf pracujący między innymi dla Sterna i Spiegela, przyjechał do Berlina Wschodniego by fotografować obchody 30 rocznicy NRD. Po przemówieniu Breżniewa, Honecker z uczuciem otwarł ramiona i porwał w nie Genseka, by podziękować mu serdecznym pocałunkiem, co dla potomności zachowała fotografia Bossu. Wg popularnego dowcipu, Breżniew mawiał później: z tego Ericha polityk jak z koziej d. trąba, ale bosko całuje!
Wbrew dowcipowi, miał to być chyba dowód szorstkiej, męskiej przyjaźni, nie pocałunek miłosnej harmonii, ale w tym właśnie kontekście pojawił się - jako jej alternatywa – na dobrze znanym plakacie wyborczym węgierskiego Fidesz z 1990 roku, Wybieraj!
Z czysto artystycznego punktu widzenia UNHATE jest, uczciwie mówiąc, zwyczajnie nierówna. Widziałem całą serię i po prostu nie wszystkie montaże są dobre - koreański, czyli Kim Jong-il i Lee Myung-bak, jest wyraźnie najsłabszy - z Kimem chyba po prostu nie mieli szans, to typ całkowicie pozbawiony uczuć, wybrana fotografia Lee też nie była zbyt przekonująca. Z drugiej strony, Abbas i Netanyahu – to świetna, naturalna praca, która pobudziła nawet u jednego z amerykańskich blogerów komentarz „ech, gdybyż to była prawda...”
Dla twórców było chyba jasne, że większość zainteresowanych polityków nie będzie ryzykować komentowania swych fotomontaży. Seria musiała zostać „pociągnięta” przez wybrane wizerunki. Potencjalnie najbardziej atrakcyjne, pod względem kontrowersji, musiały być dwa zdjęcia – watykańsko-egipskie i izraelsko-palestyńskie. Netanyahu powstrzymał się od jakichkolwiek komentarzy, milczą Palestyńczycy, nieoficjalną reakcją Izraela jest „rozbawienie połączone z obojętnością”. Kampania omal więc nie spaliła na panewce, jednak na szczęście, w ostatniej chwili, uratowali ją watykańscy obrońcy godności urzędu papieskiego. Rzecznik Watykanu, Wielebny Federico Lombardi wydał oficjalne oświadczenie potępiające fotomontaż:
Musimy stanowczo zaprotestować wobec niedopuszczalnego użycia wizerunku Ojca Świętego, zmanipulowanego i wykorzystanego w kampanii reklamowej mającej cele komercyjne.Demonstruje ono ogromny brak szacunku dla Papieża, obrazę uczuć wierzących, jasne przesłanie tego, jak szukanie popularności może naruszać podstawowe zasady szacunku dla ludzi poprzez użycie prowokacji dla przyciągnięcia uwagi.
Satysfakcja twórców kampanii musiała być ogromna: NARESZCIE! Natychmiast do kampanii włączył się sam Alessandro Benetton. Ów, nieomal lejąc łzy (radości?) i kajając się publicznie, w szeregu wypowiedzi ogłosił wycofanie wizerunku papieża z kampanii, gorąco przeprosił za urażenie wiernych, a przy okazji wyjaśnił:
Choć globalna miłość pozostaje utopią, wartościową utopią, nasze zaproszenie by „nie nienawidzić”, by walczyć z „kulturą nienawiści”, ma ambitne ale realistyczne cele. W tym momencie historii, tak pełnym wielkich zmian i równie wielkich nadziei, postanowiliśmy, poprzez naszą kampanię, by powszechnie pokazać idealną zasadę tolerancji i by zachęcić obywateli wszystkich krajów do refleksji nad tym, jak nienawiść wyrasta z lęku przed „innym” i przed tym co nie jest nam znane.
Czyli kto protestuje, ten kulturę nienawiści propaguje...
W tym wszystkim, mam wrażenie, unika nam drobny, ale ważny aspekt sprawy. Powody „miłosnych sprzeczek” w poszczególnych parach są ogólnie znane, ale ta para watykańsko-egipska? Czy chodzi po prostu o wzajemną niechęć muzułmanów i chrześcijan? Przecież Jan Paweł II ucałował niegdyś Koran, a Benedykt XVI serdecznie uściskał szejka Mustafę Cerica, Wielkiego Muftiego Bośni i Hercegowiny.
W reklamie Benetton, choć wszyscy rozpoznajemy Benedykta XVI, „ten drugi” to, przynajmniej u nas, "jakiś imam". Tymczasem podejrzewam, że wyjątkowo dramatyczna reakcja Watykanu wiąże się nie z całą koncepcją, przecież jak najbardziej szlachetną, jeśli nawet nadużytą w celu komercyjnym, ale właśnie z wyborem osoby szejka Ahmeda El-Teyyeba. To nie jest prymitywny, wymachujący kałakiem mułła z Koziej Wólki w Hindukuszu , to inteligenty i elokwentny człowiek z doktoratem filozofii z Sorbony, który od roku oskarża Watykan o prowadzenie czysto "wizerunkowej" kampanii religijnego pojednania. Problem Watykanu leży więc nie w samym akcie, a w wyborze partnera, cała retoryka o nadużyciu wizerunku to zasłona dymna. Reakcja Watykanu jest jednak wzmocnieniem kampanii Benetton, nie jej osłabieniem - Netanyahu wie co robi demonstrując "rozbawienie pomieszane z obojętnością"
Na koniec: sympatyczną parodię całej sprawy przedstawił serwis FakingNews zaopatrując ją w sugestywny tytuł:
Zwierzęta rozwścieczone nową reklamą Benetton pokazującą psa, całującego kota!
Kot Patryk, światowy przywódca kotów protestuje: Ta reklama demonstruje całkowity brak wrażliwości wobec uczuć kotowatych i wyśmiewa naszą godność! Koty nie będą tolerować takiego poniżania i zrobią wszystko by powstrzymać ten nonsens, który ma na celu wyłącznie sprzedaż paru ubrań!
No comments:
Post a Comment